El problema no es conseguir más prospectos: es no perder los que ya tienes
Conseguir que una familia se interese en una escuela no es sencillo.
Hay campañas de publicidad, recomendaciones, redes sociales, visitas al sitio web, formularios de contacto, llamadas, recorridos por las instalaciones, eventos de admisión y muchas otras formas mediante las cuales una familia puede llegar por primera vez a una institución.
Pero hay una pregunta que pocas escuelas se hacen con suficiente frecuencia:
¿Qué sucede con esa familia después de mostrar interés?
Porque conseguir un prospecto es solamente el principio.
Una familia puede solicitar información hoy, visitar la escuela la próxima semana, preguntar por colegiaturas unos días después y finalmente tomar una decisión varias semanas más tarde.
Durante todo ese tiempo pueden ocurrir muchas cosas.
Puede cambiar de opinión.
Puede visitar otra escuela.
Puede dejar de contestar.
Puede hacer una pregunta que nadie respondió.
Puede recibir información contradictoria.
Puede simplemente quedar olvidada entre decenas o cientos de contactos.
Y en muchos casos, la escuela ni siquiera sabe exactamente en qué momento perdió la oportunidad.
Tener prospectos no significa tener un proceso de admisiones
Esta diferencia es importante.
Una escuela puede recibir 200 contactos durante un periodo de admisiones y aun así tener un proceso comercial bastante débil.
Porque una cosa es recibir prospectos y otra muy distinta es darles seguimiento.
Imaginemos una situación bastante común.
Una familia llena un formulario en el sitio web.
La información llega por correo electrónico.
Alguien de administración la registra en Excel.
Después realiza una llamada.
La familia pide información sobre horarios y colegiaturas.
El archivo se actualiza.
Días después se vuelve a llamar.
La familia comenta que quiere visitar las instalaciones.
Se agenda la visita en otro calendario.
Después de la visita, alguien tiene que acordarse de volver a contactar a la familia.
Mientras tanto, llegan otros 15 prospectos.
Y otros 20.
Y otros 30.
El problema no es que la escuela no esté trabajando.
El problema es que el proceso depende demasiado de que alguien recuerde qué tiene que hacer y cuándo.
El momento en que una oportunidad comienza a perderse
Un prospecto rara vez desaparece de un día para otro.
Generalmente se pierde poco a poco.
Primero llega una solicitud de información que tarda demasiado en recibir respuesta.
Después la familia vuelve a preguntar algo que ya había preguntado.
Luego pasan varios días sin contacto.
Después alguien cambia de puesto y el seguimiento queda en manos de otra persona.
Finalmente, el prospecto deja de contestar.
Desde la perspectiva de la escuela, simplemente “no se inscribió”.
Pero quizá el problema ocurrió mucho antes.
Por eso, analizar solamente cuántos alumnos nuevos ingresaron puede ser insuficiente.
También conviene analizar qué ocurrió con todos los que estuvieron cerca de hacerlo.
El embudo de admisiones de una escuela
Aunque muchas instituciones no lo llamen así, prácticamente todas tienen algún tipo de proceso parecido a un embudo.
Una familia puede pasar por etapas como:
Interesado → Contacto → Información enviada → Visita → Seguimiento → Solicitud de admisión → Inscripción
El nombre de cada etapa puede cambiar de una escuela a otra.
Lo importante es que exista visibilidad sobre el recorrido.
Porque si una escuela sabe que recibió 300 prospectos, pero no sabe cuántos llegaron a visita, cuántos solicitaron información adicional y cuántos finalmente se inscribieron, resulta muy difícil saber dónde está el problema.
Y todavía más difícil es saber dónde existe una oportunidad de mejora.
No todos los prospectos necesitan el mismo seguimiento
Otro error frecuente es tratar a todos los contactos de la misma manera.
No es lo mismo una familia que apenas está investigando opciones para el próximo ciclo escolar que una que ya visitó las instalaciones y está preguntando cómo realizar la inscripción.
Ambas son prospectos.
Pero se encuentran en momentos completamente diferentes.
Por eso, un proceso de admisiones más organizado debería permitir conocer al menos:
- quién es la familia;
- qué grado está buscando;
- cuándo piensa ingresar;
- cómo llegó a la escuela;
- qué información solicitó;
- si ya tuvo contacto con un asesor;
- si visitó las instalaciones;
- qué dudas tiene pendientes;
- cuándo fue el último contacto;
- cuál es el siguiente paso.
Esto cambia completamente la conversación.
Ya no se trata simplemente de tener una lista de nombres.
Se trata de entender en qué punto se encuentra cada oportunidad.
El seguimiento no debería depender de la memoria
Aquí aparece una de las principales ventajas de utilizar un CRM educativo o un sistema que incorpore funciones de seguimiento.
El sistema no debería sustituir al equipo de admisiones.
Debería ayudarlo a no olvidar oportunidades.
Por ejemplo, si una familia pidió información y no ha tenido contacto durante varios días, el sistema puede señalar que requiere seguimiento.
Si una familia realizó una visita, puede quedar registrada esa actividad.
Si existe una próxima llamada, puede quedar asociada al prospecto.
Si una familia decidió esperar hasta el siguiente ciclo escolar, esa información también puede conservarse.
De esta manera, cuando una persona del equipo revisa sus prospectos, no tiene que reconstruir la historia desde correos, WhatsApp, hojas de cálculo y notas personales.
La historia de la relación está en un solo lugar.
¿Cuántos prospectos está perdiendo realmente una escuela?
Esta es una pregunta mucho más interesante que simplemente preguntar cuántos prospectos consiguió.
Supongamos que una escuela recibió:
500 prospectos
De ellos:
- 350 recibieron información;
- 200 tuvieron una conversación;
- 120 realizaron una visita;
- 80 iniciaron un proceso de admisión;
- 60 se inscribieron.
La escuela consiguió 60 alumnos.
Pero también tiene 440 prospectos que no llegaron a la inscripción.
Eso no significa que los 440 hayan sido oportunidades reales.
Algunos seguramente no cumplían con el perfil de la institución.
Otros buscaban otro nivel educativo.
Otros cambiaron de ciudad.
Otros encontraron otra alternativa.
Pero probablemente también existe un grupo que simplemente no recibió el seguimiento adecuado.
Y ahí puede encontrarse una oportunidad enorme.
El costo de perder un prospecto es mayor de lo que parece
Cuando una escuela pierde una inscripción, el costo no es únicamente el ingreso que deja de recibir.
También existe el costo de haber generado ese prospecto.
Publicidad.
Campañas.
Contenido.
Tiempo del equipo de admisiones.
Llamadas.
Visitas.
Eventos.
Seguimiento.
Todo ese esfuerzo ya ocurrió.
Por eso, antes de invertir más dinero para conseguir nuevos prospectos, una escuela debería preguntarse:
¿Estamos aprovechando correctamente los que ya estamos consiguiendo?
En algunos casos, mejorar el seguimiento de los prospectos existentes puede ser más rentable que simplemente aumentar el presupuesto de publicidad.
El problema de tener la información repartida
Aquí aparece otro de los grandes obstáculos para las áreas de admisiones.
La información suele estar distribuida entre diferentes herramientas.
El formulario está en el sitio web.
Los correos están en Gmail u Outlook.
Las conversaciones están en WhatsApp.
La agenda está en otro sistema.
Los datos principales están en Excel.
Las visitas se registran en una libreta.
La inscripción termina realizándose en el sistema escolar.
Cada herramienta puede funcionar perfectamente por separado.
Pero la escuela termina dependiendo de una persona que recuerde cómo conectar toda esa información.
Y cuando esa persona no está disponible, la continuidad se rompe.
¿Necesita una escuela un CRM educativo?
No necesariamente.
Esta es una distinción que vale la pena hacer.
Un CRM puede ser útil cuando una institución tiene un volumen importante de prospectos y necesita administrar de manera ordenada las diferentes etapas de admisión.
Pero una escuela no debería contratar un CRM simplemente porque está de moda.
La pregunta correcta es:
¿Necesitamos administrar relaciones y oportunidades que actualmente estamos perdiendo por falta de seguimiento?
Si la respuesta es sí, entonces tiene sentido evaluar una solución.
Y aquí existen diferentes enfoques.
Hay plataformas especializadas en CRM y admisiones.
También existen plataformas escolares que incorporan funciones de CRM dentro de una solución más amplia.
Y existen instituciones que prefieren integrar diferentes herramientas.
Ningún modelo es necesariamente mejor para todas las escuelas.
Lo importante es que el proceso completo tenga continuidad.
CRM educativo vs. plataforma escolar
Esta es precisamente una de las razones por las que la conversación sobre CRM educativo se está volviendo cada vez más interesante.
Un CRM tradicional puede ser excelente para administrar prospectos, oportunidades, actividades y seguimiento.
Pero una escuela tiene algo que una empresa comercial normalmente no tiene:
el prospecto puede convertirse en alumno.
Y cuando eso sucede, la información no debería desaparecer.
La familia que ayer estaba en admisiones hoy puede tener un alumno inscrito.
Después puede interactuar con administración.
Realizar pagos.
Recibir comunicaciones.
Participar en actividades.
Solicitar servicios.
Y eventualmente convertirse en una familia que permanece varios años en la institución.
Por eso tiene mucho sentido pensar en el recorrido completo:
Prospecto → Familia → Alumno → Comunidad escolar → Egresado
La verdadera oportunidad aparece cuando la información puede acompañar ese recorrido.
¿Cómo están resolviendo esto las plataformas escolares?
Actualmente existen diferentes propuestas en el mercado.
Algunas plataformas se enfocan principalmente en control escolar.
Otras incorporan herramientas para admisiones y seguimiento.
También existen soluciones especializadas en CRM educativo que pueden integrarse con otros sistemas.
En México podemos encontrar propuestas como Cometa, ServoEscolar y DVcore Escolar, entre otras, con diferentes enfoques y alcances.
Por eso, al evaluar una plataforma no conviene quedarse únicamente con la pregunta:
“¿Tiene CRM?”
Es mejor preguntar:
- ¿Cómo registra un nuevo prospecto?
- ¿Puede conservar el historial de contactos?
- ¿Permite asignar prospectos a diferentes personas?
- ¿Se pueden establecer etapas de admisión?
- ¿Se pueden programar seguimientos?
- ¿Es posible conocer el origen del prospecto?
- ¿Se pueden medir conversiones?
- ¿Qué sucede cuando el prospecto se convierte en alumno?
- ¿La información puede continuar utilizándose después de la inscripción?
Esta última pregunta puede ser especialmente importante.
Porque una escuela no debería tener que empezar desde cero cada vez que una familia pasa de prospecto a alumno.
Una plataforma puede ayudar, pero el proceso sigue siendo lo importante
También hay que evitar otro error:
pensar que instalar un sistema automáticamente solucionará el proceso de admisiones.
No.
Si nadie da seguimiento, el CRM no dará seguimiento por sí solo.
Si las etapas están mal definidas, el sistema simplemente digitalizará el desorden.
Si nadie registra las actividades, el historial estará incompleto.
La tecnología ayuda cuando existe un proceso claro detrás.
Por eso, antes de implementar una herramienta, conviene definir:
- ¿Qué consideramos un prospecto?
- ¿Cuándo entra al proceso?
- ¿Quién es responsable de atenderlo?
- ¿Qué información necesitamos conocer?
- ¿Cuáles son las etapas?
- ¿Cuándo debe realizarse cada seguimiento?
- ¿Cuándo consideramos que una oportunidad está perdida?
- ¿Cómo medimos la conversión?
Después sí tiene mucho más sentido elegir la herramienta.
El indicador que muchas escuelas deberían empezar a medir
Hay una métrica particularmente interesante:
¿Qué porcentaje de los prospectos termina convirtiéndose en alumno?
Si una escuela recibe 500 prospectos y consigue 60 inscripciones, su conversión es del 12%.
Pero ese número por sí solo no explica nada.
Sería mucho más interesante conocer:
- conversión por fuente;
- conversión por nivel educativo;
- conversión por periodo;
- conversión después de una visita;
- tiempo promedio hasta la inscripción;
- número promedio de contactos antes de convertir;
- porcentaje de prospectos que nunca recibieron seguimiento;
- porcentaje de prospectos que quedaron detenidos en cada etapa.
De repente, la escuela deja de ver solamente “cuántos alumnos conseguimos”.
Empieza a entender cómo los consigue.
Y eso permite tomar mejores decisiones.
A veces no necesitas 100 prospectos más
Supongamos que una escuela recibe 500 prospectos y convierte al 12%.
Eso representa 60 inscripciones.
Ahora imaginemos que, sin conseguir ningún prospecto adicional, la escuela mejora su proceso y lleva la conversión al 15%.
Los mismos 500 prospectos producirían 75 inscripciones.
Son 15 alumnos adicionales sin haber conseguido un solo prospecto nuevo.
Por supuesto, este es solamente un ejemplo.
Pero ilustra una idea importante:
Antes de intentar llenar más el embudo, conviene asegurarse de que no tenga fugas.
La tecnología puede conectar admisiones con el resto de la escuela
Aquí es donde una plataforma escolar integrada puede tener una ventaja interesante.
Si el proceso de admisiones está completamente separado del sistema escolar, eventualmente alguien tendrá que trasladar la información.
Nombre.
Datos de contacto.
Información familiar.
Grado.
Documentos.
Información administrativa.
Y cada dato que vuelve a capturarse es una oportunidad para cometer un error.
Un enfoque diferente consiste en hacer que la información acompañe al prospecto durante su evolución.
No necesariamente significa que una sola plataforma tenga que hacer absolutamente todo.
Puede significar que los diferentes componentes de la operación estén conectados.
DVcore Escolar, por ejemplo, incorpora dentro de su enfoque la posibilidad de relacionar procesos de admisión y seguimiento con la operación posterior de la escuela.
Pero lo importante no es la herramienta en sí.
Lo importante es el principio:
que la información que una escuela ya consiguió de una familia no tenga que volver a capturarse cada vez que cambia de etapa.
De conseguir prospectos a construir relaciones
Quizá el cambio más importante está en la forma de pensar las admisiones.
Un prospecto no debería verse únicamente como un número dentro de una campaña.
Detrás de cada registro existe una familia que está tomando una decisión importante.
Está comparando escuelas.
Está evaluando costos.
Está preguntando por horarios.
Está pensando en la distancia.
Está tratando de entender el modelo educativo.
Está buscando confianza.
Y probablemente está hablando con otras instituciones al mismo tiempo.
Por eso, el seguimiento no consiste simplemente en llamar muchas veces.
Consiste en acompañar correctamente a la familia durante el proceso de decisión.
Una respuesta rápida ayuda.
Información clara ayuda.
Un seguimiento oportuno ayuda.
Conocer el historial de la conversación ayuda.
Y evitar que la familia tenga que repetir la misma información una y otra vez también ayuda.
El futuro de las admisiones no está solamente en conseguir más leads
Durante años, buena parte de la conversación sobre captación se ha concentrado en conseguir más contactos.
Más publicidad.
Más campañas.
Más formularios.
Más visitas al sitio web.
Más leads.
Todo eso tiene sentido.
Pero llega un momento en que la pregunta cambia.
¿Qué está haciendo la escuela con todos esos contactos?
Una institución que consigue 1,000 prospectos pero no puede darles seguimiento probablemente tiene un problema diferente al de una institución que consigue 500 y sabe exactamente qué está ocurriendo con cada uno.
La ventaja competitiva no necesariamente está en tener el embudo más grande.
Puede estar en tener un proceso mucho más ordenado para acompañar a las personas que ya están dentro de él.
La pregunta que vale la pena hacerse
La próxima vez que una escuela analice su estrategia de admisiones, quizá la primera pregunta no debería ser:
“¿Cómo conseguimos más prospectos?”
Podría ser:
“¿Cuántos de los prospectos que ya conseguimos estamos dejando escapar?”
La respuesta puede cambiar por completo la estrategia.
Porque antes de invertir más para llenar el embudo, conviene revisar dónde están las fugas.
Dónde se pierden las conversaciones.
Dónde se detienen las visitas.
Dónde desaparecen los seguimientos.
Dónde se rompe la comunicación.
Y, sobre todo, qué información se está perdiendo entre el momento en que una familia muestra interés y el momento en que finalmente decide inscribirse.
Conseguir prospectos es marketing.
Convertirlos en alumnos requiere un proceso.
Y conservar la relación después de la inscripción es el comienzo de algo todavía más importante: construir una comunidad escolar que permanezca.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un prospecto escolar?
Es una persona o familia que ha mostrado interés en una institución educativa y que potencialmente podría convertirse en alumno. Puede llegar mediante un formulario, llamada, redes sociales, recomendación, visita, campaña publicitaria o cualquier otro canal.
¿Qué es un CRM educativo?
Es una herramienta que permite organizar y dar seguimiento a las relaciones con prospectos, familias y, dependiendo de la solución, alumnos. Puede ayudar a administrar etapas de admisión, actividades, contactos, seguimiento y conversiones.
¿Por qué las escuelas pierden prospectos?
Las causas pueden ser muy variadas: respuestas tardías, falta de seguimiento, información dispersa, cambios de responsable, ausencia de procesos definidos o dificultad para saber en qué etapa se encuentra cada prospecto.
¿Un CRM garantiza más inscripciones?
No. Un CRM no sustituye una estrategia de admisiones ni un buen equipo comercial. Su función es ayudar a organizar el proceso, conservar información y reducir oportunidades perdidas por falta de seguimiento.
¿Es mejor un CRM independiente o una plataforma escolar con funciones de CRM?
Depende de las necesidades de cada institución. Una solución independiente puede ser adecuada cuando el proceso comercial es muy especializado. Una plataforma escolar integrada puede resultar interesante cuando se busca conectar admisiones con la operación posterior del alumno.
¿Qué debería medir una escuela para mejorar sus admisiones?
Además del número de prospectos, conviene analizar la tasa de conversión, origen de los contactos, visitas, tiempo de respuesta, seguimientos realizados, etapas donde se pierden oportunidades y porcentaje de prospectos que finalmente se inscriben.
¿Y si el problema no fuera conseguir más prospectos?
Antes de aumentar el presupuesto de publicidad o contratar otra herramienta para generar contactos, vale la pena revisar qué ocurre con los prospectos que la escuela ya está consiguiendo.
A veces la oportunidad no está en llenar más el embudo.
Está en dejar de perder lo que ya entró en él.
Y para eso, tener un proceso claro, información centralizada y herramientas que acompañen al equipo de admisiones puede marcar una diferencia importante.
Una buena plataforma no debería limitarse a registrar prospectos. Debería ayudar a que ninguna buena oportunidad se pierda simplemente porque alguien olvidó darle seguimiento.
